Ein wenig enttäuscht ist Erste Bürgermeisterin Margret Mergen schon über die negativen Reaktionen auf den neuen Leitspruch beziehungsweise Claim "Karlsruhe - baden in ideen." "Schade, ich hätte mir gewünscht, dass sich die Menschen positiver äußern", bekennt sie. Dabei hätte sie in persönlichen Gesprächen auch viele positive Meinungen gehört.

"Begeisterung muss wachsen"

Mergen vermutet, dass vor allem jüngere Leute die Verortung "Karlsruhe" und "baden" nicht wichtig sei. Doch gerade das sei ein Pluspunkt für die Stadt. "Ich setze darauf, dass die Menschen den Claim erstmal setzen lassen und sich doch noch mit ihm anfreunden. Vor allem dann, wenn die Kampagne dazu 2013 startet", hofft sie. Diese sei unbedingt notwendig, um ihn mit Leben zu füllen. "Es wäre ja auch zu viel verlangt, wenn man Karlsruhe mit drei Worten komplett erfassen wollte", betont Mergen.

"Begeisterung muss wachsen", ist sie zudem sicher. Diese sei beim alten Leitspruch "viel vor. vie dahinter." zu Beginn bei vielen auch nicht groß gewesen. Doch der Spruch habe nun ausgedient. Nur wenige Bürger hätten den Wunsch geäußert, dass er bleiben soll. Der Zeitpunkt für einen neuen Slogan sei jedenfalls optimal. Schließlich wolle sich Karlsruhe im Rahmen seines 300. Geburtstags national und international neu positionieren. "Der neue Claim ist wesentlich näher an Karlsruhe dran", findet die Erste Bürgermeisterin.

Slogan will komplexe Botschaft auf den Punkt bringen

Auch Norbert Käthler, Geschäftsführer des Stadtmarketings Karlsruhe, habe "jede Menge positive Kommentare" zum neuen Slogan bekommen. "Wenn ein neuer Slogan auf den Weg gebracht wird, ist es nicht überraschend, dass er ernsthaft diskutiert wird", sagt er. "Wenn niemand darauf reagiert hätte, dann hätte ich mich schon gefragt, ob wir alles richtig gemacht haben", gibt er zu.

Dass genau das geschehen ist, davon ist Käthler überzeugt. "Der Slogan ist das Ergebnis eines sehr komplexen Markenbildungsprozesses", erklärt er. Für diesen sei ein sauberes, professionelles Vorgehen notwendig. Diesem sei das Stadtmarketing gemeinsam mit seinen Partnern nachgegangen. Bereits im vergangenen Jahr habe sich eine Arbeitsgruppe, bestehend aus unter anderem Karlsruher Bürgern, politischen Vertretern und Mitarbeitern des Stadtmarketings mit der Bildung eines neuen Slogans befasst.

Auch Marketingchefs aus Karlsruher Firmen seien an maßgeblicher Stelle an diesem Prozess beteiligt gewesen, betont Käthler. Schließlich gehe es darum, eine komplexe Botschaft mit den vier Karlsruher Kernthemen "Demo­­kra­tie und Recht", "Kunst und Kultur", "Tech­no­lo­­gie und Wissen­­schaft" und "Lebens­qua­­li­tät" in einigen wenigen Worten auf den Punkt zu bringen.

Wortmarken wirken subtil - nicht auf den ersten Blick erfassbar

Hinter der Schreibweise des Slogans, die zahlreiche ka-news-Leser nicht nachvollziehen konnten, stecke seine Doppeldeutigkeit. "Slogans funktionieren immer als Marken", erläutert Käthler. "Die Wortmarken funkionieren wiederum über ihre Schreibweise." Die tiefere Bedeutung einer solchen Marke sei nicht auf den ersten Blick erfassbar, sondern wirke subtil. "Die meisten Menschen, mit denen ich gesprochen habe, haben die Doppeldeutigkeit verstanden", betont er.

Ob der Slogan die Stadt auf Plakaten bald zieren wird, ist noch nicht hundertprozentig klar. Rein theoretisch könnte ihn der Gemeinderat in seiner Sitzung am 24. Juli noch kippen. Davon gehen Käthler und Mergen aber nicht aus. Vom Aufsichtsrat des Stadtmarketings, dem auch verschiedene Stadträte angehören, hätten sie positive Zeichen erhalten. Deshalb seien sie guter Dinge, dass das Stadtparlament dem Leitspruch mehrheitlich zustimmt. Die negative Kritik findet Norbert Käthler jedenfalls nicht schlecht: "Ich finde gut, dass der Slogan polarisiert. Das zeigt, dass er durchaus trifft."

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