Der Mensch guckt gern. Und bei nackter Haut wird er besonders aufmerksam. Das machen sich die Medien schon längst zu Nutzen. Auf Kinoleinwänden und Werbeplakaten prangt quadratmeterweise Haut unterschiedlicher Körperregionen. Das macht aufmerksam und  Zuschauer sowie Passant gucken.

"Plump auf nackte Haut zeigen funktioniert nicht"

Doch das Einkaufsverhalten könne man dadurch nicht beeinflussen, findet Ralf Schneider, Wissenschaftler beim Institut für Philosophie am KIT. "Die meisten Menschen sind gegenüber solcher Bilder doch eher abgestumpft." Zwar werfe man durchaus einen Blick darauf, doch viele seien eben übersättigt und mit nackter Haut kaum noch zu beeindrucken.

"Nur plump auf nackte Haut zu zeigen, das funktioniert für die Werbung nicht", ist Schneider überzeugt. So bräuchten zum Beispiel Werbespots einen eindeutigen Spannungsbogen, der geheimnisvoll oder auch humoristisch gestaltet sein kann. Jedenfalls müsse das Interesse am Produkt geweckt werden. Per se könne man nicht sagen, was stattdessen funktioniere.

"Sex sells" ist wie eine Bauernregel - sie stimmt oder stimmt nicht

Werbekampagnen müssen stets auf das Zielpublikum des Produkts ausgerichtet sein. Sonst könne man sich Werbung sparen. Wenn Bilder oder Motive darin nicht zum Klientel passten, blieben Produkte eher negativ in Erinnerung, erläutert der Wissenschaftler. Werde ein Produkt für Männer von Frauen negativ aufgenommen, hüteten sich Männer eher davor, das Produkt zu nutzen, um nicht mit dem schlechten (Werbe-)Ruf in Verbindung gebracht zu werden. "Da kann sich die Werbeabsicht schnell ins Gegenteil umdrehen."

Grundsätzlich sei Werbung nicht unbedingt verantwortlich für die Produkteinnahmen. "Werbung hat nicht zwangsweise mit dem Umsatz zu tun, sondern damit, die Marke zu platzieren", glaubt Schneider. "Es gebe bislang keine wissenschaftlichen Beweise, dass Werbung durch sexuelle Inhalte wirklich unmittelbar den Umsatz beeinflusse." Vielmehr gehe es grundsätzlich um den Versuch, Aufmerksamkeit zu erregen, um dadurch im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben.

Internet als Werbeplattform

Werbestrategien funktionierten außerdem immer nur für einen bestimmten Zeitraum und für ein bestimmtes Klientel. Deshalb ändern sich solche Strategien auch häufig. Viele richteten sich an junge Leute, bei denen das Geld scheinbar noch locker sitze und damit die kaufkräftigste Kundschaft darstellten. So gebe es sehr viel Werbung für diese Gruppe, aber größtenteils ohne sexuelle Anspielungen. Das sei unangebracht.

Statt auf bewusste sexuelle Anspielungen in großangelegten Werbekampagnen zu setzen, entdeckten Werbestrategen schon seit Jahren die Möglichkeiten des Internets. "Dort ist Werbung nicht auf den ersten Blick zu erkennen und wird nicht gleich weggeklickt", erklärt Ralf Schneider. Vor allem in sozialen Netzwerken tummele sich vor allem das junge kaufkräftige Klientel.

Werbung um in den Köpfen der Konsumenten präsent zu bleiben

Ein weiterer Online-Trend im Internet sei Laienwerbung. Dieser traue man eher als Hochglanzwerbung, sei die Erkenntnis der Werbefachleute. Zahlreiche Firmen setzten aus diesem Grund verstärkt auf das sogenannte "hauling": Firmen schickten Normalbürgern ihre Produkte zu, diese probieren sie aus und posten ihre Erfahrungen dann in sozialen Netzwerken.

Wenn Werbung so wenig Einfluss auf den Umsatz habe, stellt sich die Frage, warum es sie überhaupt noch gibt. "Werbung ist man gewohnt. Keine Firma wird komplett darauf verzichten", ist Schneider überzeugt - schon allein, weil man in den Köpfen der Konsumenten präsent bleiben möchte. Deshalb habe Werbung auch nicht immer mit dem Produkt als solches zu tun, sondern stelle oftmals nur die übergeordnete Marke in den Vordergrund. Ob Werbung nun den Umsatz beeinflusst oder nicht, eines ist für Ralf Schneider jedenfalls sicher: "Werbung bringt nicht viel, wenn dem Produkt die Substanz - also die Qualität - fehlt. Da hilft auch Sex nicht weiter."

Geschichten aus dem Arbeitsleben einer Sexshop-Verkäuferin, Fesselspielchen für den Hausgebrauch und welche Bezeichnungen für den menschlichen Beischlaf die deutsche Sprache bietet - unter dem Motto "Let's talk about Sex - in Karlsruhe" berichten wir in loser Folge über diese und weitere Themen.

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