Rabatte hier, Prozente da. Am Black Friday kann man bei seinem Einkauf einiges sparen. Zahlreiche Geschäfte nehmen mit verschiedenen Aktionen an diesem Event, welches jedes Jahr Ende November stattfindet, teil. Dieses Jahr ist der Black Friday am 25. November 2022.
Eigentlich kommt der Tag aus den USA, doch in Deutschland ist er mittlerweile auch voll angekommen: 5,7 Milliarden Euro sind für 2022 der erwartete Umsatz an den beiden Höhepunkten Black Friday und dem Cyber Monday, der kommenden Montag folgt.
Doch wieso verfallen so viele Käufer gerade an diesen Tagen in einen regelrechten "Kaufrausch"? "Das hat verschiedene Gründe", meint Michael Rasimus.
Er ist seit acht Jahren Leiter des Eye Tracking-Labors an der Dualen Hochschule Karlsruhe und beschäftigt sich mit allem rund um das Thema Handel, Konsumentenforschung und Neurowissenschaften.
Gleicher Effekt wie bei Alkoholkonsum
"Unser Gehirn hat ein Belohnungssystem. Wenn wir die Aussicht auf ein tolles Schnäppchen haben, das wir machen können, wird dieses aktiviert. Dabei werden Dopamin und Endorphine ausgeschüttet, was uns ein Glücksgefühl gibt. Gleichzeitig wird unser Zentrum für rationales und vernünftiges Handeln eingeschränkt. Das Wort "Rausch" könnte nicht passender sein: Die gleichen Prozesse passieren im Körper auch bei der Einnahme von Alkohol und Co.", erläutert Rasimus.
Hohe Erwartungen sorgen für hohe Kaufbereitschaft
Zudem sei der Black Friday ein wiederkehrendes Event, auf das viele Menschen schon lange im Vorfeld hinfiebern. "Dies löst eine sogenannte FOMO (fear of missing out) aus", so der Experte. Darunter wird eine spezielle Angst verstanden, die besten Deals an diesem Tag zu verpassen. Hier sind die Anbieter schlau: Um genau diesen Effekt zu verstärken, werden viele verfügbare Angebote zeitlich limitiert.
Die Aktionen selbst beinhalten außerdem viele Reize, die Käufer wie von Zauberhand anziehen. "Dazu gehören bunte Preisschilder, aber auch Symbole, Schwellenpreise oder Signalwörter", so Rasimus. "Dies kurbelt unsere selektive Aufmerksamkeit an."
Erforschung der Verkaufspsychologie
Die Händler haben mit solchen Anreizen viel Erfahrung. Besonders hohe Ankerpreise lassen Reduzierungen günstiger erscheinen und die unverbindliche Preisempfehlung wird am Markt oft gar nicht realisiert. Geforscht werden diese Effekte in der Verkaufspsychologie mit Eye-Tracking. Dies kann mobil in Geschäften vor Ort geschehen oder stationär im Labor.
Die Teilnehmer der Experimente müssen sich dann zum Beispiel eine Eye Tracking-Brille aufsetzen. Bei solch einem Regaltest kann der Kunde sich frei im Laden bewegen und die normale Einkaufssituation wird beibehalten. Faktoren, die analysiert werden, sind hierbei zum Beispiel die Anordnung der Produkte, die Verpackung oder das Farbklima. Stationäre Tests fokussieren sich meistens auf die Nutzerfreundlichkeit von Websites oder Apps.
Entscheidungen fallen oft unterbewusst
Doch wie kann man sich vor diesen Fallen schützen? "Das ist für jeden schwer", so Rasimus. "90 bis 95 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst und irrational."
Was im Alltag ganz nützlich sein kann, bereuen wir in einer Kaufsituation so auch schonmal im Nachhinein. Und zwar, wenn wir Dinge aufgrund von Vergünstigungen kaufen, die wir eigentlich gar nicht bauchen.
Rasimus Tipp an alle, die auf der Jagd nach Schnäppchen ihren Geldbeutel nicht komplett leerräumen wollen: "Einen Kühlen Kopf bewahren und die Einkäufe bereits im Vorfeld planen! Eine Einkaufsliste machen hilft schonmal sehr."
Preise vergleichen und richtig bezahlen
Angebote sollten gezielt ausgesucht, geprüft und über Preissuchmaschinen verglichen werden. Denn nicht jeder vermeintliche Top-Deal ist auch einer. Wenn viele Händler miteinander in Konkurrenz stehen, gibt es oft immer eine billigere Option.
Auch die Zahlungsmethode spielt eine entscheidende Rolle: "Lieber sofort und bar, statt mit der Kreditkarte", meint Rasimus. Denn indirekte Zahlungsmittel vermindern den "Preisschmerz" was dazu führt, noch mehr einzukaufen.
"Gerade in einer hektischen Atmosphäre wie während des Black Friday kann es schwer sein, diese Tipps zu befolgen. Doch auch mit Hinblick auf die folgende Vorweihnachtszeit und den Jahreswechsel sollten man diese Dinge immer im Kopf zu behalten", so der Experte.