Rentabel oder nicht?
Laut Gartner und Marketing Metrics ist ein Fünftel aller Bestandskunden für mehr als drei Viertel des unternehmerischen Gesamtumsatzes verantwortlich. Im Vergleich zu Neukunden lassen sich Bestandskunden mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auf Folgekäufe ein. Im Idealfall kennen Unternehmen ihren rentabelsten Kundenstamm und kümmern sich entsprechend gut um ihn. Kundenzentriertes Retention-Marketing verfolgt genau diese Strategie. Bei heutzutage übersättigten Märkten ist die Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen wesentlich lukrativer als die Akquise neuer Kundschaft. Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung verringern die Kundenfluktuation und stehen immer dann an, wenn eigentlich kaufstarke Kunden plötzlich abwandern. Um Kundenabwanderung stoppen zu können, müssen Unternehmer vorab
- ihre rentabelsten Kunden identifizieren.
- die Bedürfnisse von Stammkunden kennenlernen.
- die Gründe für die Abwanderung eruieren.
Leider lassen sich nicht einmal die Hälfte aller Kunden nach Kündigungen einfach zurückholen. Damit Kundenrückgewinnung funktioniert, müssen Unternehmer mit ihren Maßnahmen möglichst genau auf die jeweiligen Abwanderungsgründe eingehen.
Abwanderung rentabler Stammkundschaft: Diese Gründe müssen Betriebe kennen
Um erfolgreiche Rückgewinnungsmaßnahmen zu starten, brauchen Unternehmen Informationen zur Abwanderungsmotivation. Statt Kündigern nachzutelefonieren oder sie anzuschreiben, lassen sich beispielsweise auch automatisierte Analyse-Instrumente zur Informationsbeschaffung verwenden. Grundsätzlich können die Gründe für eine vermehrte Abwanderungsbewegung vielfältig sein. Von schlechter Finanzlage bis hin zu Negativerlebnissen mit dem Kundenservice. Drei Kategorien spielen im Hinblick auf Abwanderungsursachen eine Rolle. Neben kundenbezogenen Gründen sind unternehmensbezogene und konkurrenzbezogene Ursachen zu beachten.
Kundenbezogene Abwanderungsgründe erkennen
Das Leben verändert sich. Dass dies auch für die Lebenssituation der Stammkunden gilt, müssen Unternehmer stets im Hinterkopf behalten. Der Bedarf an bestimmten Leistungen kann durch veränderte Lebensumstände einfach wegfallen. Neue Ansprüche können sich jederzeit entwickeln. Zu den häufigsten kundenbezogenen Abwanderungsgründen zählen in diesem Sinne
- neue Lebensabschnitte (zum Beispiel Hochzeit)
- Umzüge
- Wechsel des Arbeitsplatzes
- Arbeitslosigkeit
- finanzielle Engpässe
- Renteneintritt
- Wunsch nach Abwechslung
- veränderte Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen
Unternehmensbezogene Abwanderung identifizieren
Sind die Lebensumstände der Kundschaft als Abwanderungsgründe ausgeschlossen, ist es Zeit für einen selbstkritischen Blick. Auch wenn sich die Leistung des Anbieters verschlechtert oder der Preis plötzlich steigt, wandern Kunden ab. Wie fühlt sich die Kundschaft wohl direkt nach dem Geschäft? Ist sie mit der Entscheidung für das Unternehmen zufrieden? Diese Fragen haben nicht nur mit der Produktqualität, sondern auch mit dem Kleingedruckten und dem Kundenservice zu tun. Preiskündiger sind hierbei von Qualitätskündigern zu unterscheiden. Unter den unternehmensbezogenen Abwanderungsursachen sollten Betriebe vor allem folgende prüfen:
- hoher Preis
- mangelhafter Service
- unhöfliche Belegschaft
- negatives Unternehmensimage
- langsame Reaktionszeit
- fehlende Flexibilität
- versäumte Termine
- Erreichbarkeitsprobleme
- schleppende Reklamationsbearbeitung
Wettbewerbsbezogene Abwanderungsursachen beachten
Gerade bei der heutigen Marktlage kommt es häufig vor, dass Konkurrenten bessere Angebote haben als die eigene Firma. Daher müssen sich Unternehmer auch wettbewerbsbezogene Abwanderungsgründe bewusst machen. Darunter vor allem
- besseres Preis-Leistungsverhältnis
- aktive Abwerbungsmaßnahmen von Konkurrenten
- Wechselangebote
- bessere Werbestrategien
- besseres Image der Konkurrenz
- breiteres Produkt- oder Dienstleistungsspektrum bei anderen Anbietern
Abwanderung als Druckmittel? Nicht immer will der Kunde die Geschäftsbeziehung tatsächlich beenden, sondern erwähnt Angebote der Konkurrenz als Druckmittel. Dieses Vorgehen von echten Abwanderungsentscheidungen aus wettbewerbsbezogenen Gründen zu unterscheiden, ist fast unmöglich.
Wie lässt sich Kundenabwanderung stoppen?
Kein Unternehmen kann es sich leisten, hohe Anteile seiner rentablen Bestandskunden zu verlieren. Die Abwanderung zu stoppen, ist für die Marketingabteilung eine wichtige Aufgabe. Bestandskunden muss jederzeit klar sein, wieso sie sich mit der Wahl eines bestimmten Unternehmens richtig entschieden haben. Wichtig ist bei der Kundenpflege vor allem regelmäßiges Feedback. Sorgen, Kritikpunkte und Beschwerden müssen ernst genommen werden. Lassen sich Abwanderungswellen dadurch nicht verhindern, werden im Rahmen des Retention-Marketings die Gründe analysiert. Im Anschluss daran muss das Unternehmen handeln. Abgewanderter Kundschaft müssen die Vorteile der unternehmenseigenen Angebote klargemacht werden. Auch besondere Anreize für Einzelkunden haben einen positiven Effekt. Ob durch Bonusprogramme oder Rabattaktionen. Auf kundenbezogene Abwanderungsursachen können Unternehmen in Einzelfällen nur schwer reagieren. Das ist beispielsweise der Fall, wenn sich äußere Umstände wie globale Finanzkrisen oder drohende Inflation negativ auf das Budget der Masse auswirken. Reduzierungen können in solchen Fällen zwar Kauflust fördern. Zu hohe Preisnachlässe sind trotzdem nur selten rentabel. Hier gilt es, vorab genau nachzurechnen.
Abschluss-Tipp für erfolgreiche Kundenbindung: Je mehr Betriebe über ihre Zielgruppe wissen, in diesem Fall über die rentabelste Kundschaft, desto leichter fällt Kundenbindung. Heutzutage helfen digitale Tools ungemein bei der Informationsbeschaffung und sollten daher umfangreich zur Analyse genutzt werden.