Erklärtes Ziel der Kampagne "In Form" des Verbaucherschutzministeriums ist es, gesunde Ernährung und Bewegung zu propagieren. Von Ende Juli bis Anfang September sollten hierzu unter anderem zwölf Anzeigen in der Bild-Zeitung erscheinen. Bezahlt wurden die nach Informationen des ARD-Magazins "Report Mainz" komplett von der Karlsruher Drogeriemarktkette dm. Die wiederum schaltete ihre eigenen Anzeigen direkt neben denen des Ministeriums - und erweckt nach Auffassung von SPD und Grünen so den Eindruck, von der Bundesregierung empfohlen zu werden.
Staatliches Siegel für dm-Produkte?
Hier werde quasi "das amtliche Siegel der Bundesregierung gebraucht, um die Produkte dieser Drogeriemarkt-Kette abzusetzen", kommentierte der Grünen-Fraktionsvorsitzende Jürgen Trittin die Anzeigenkampagne gegenüber der ARD. Die verbraucherschutzpolitische Sprecherin der SPD-Fraktion im Bundestag, Elvira Drobinski-Weiß, kündigte an, die Kampagne zum Thema im Bundestag zu machen: „Ich fordere, dass die Anzeigenkampagne gestoppt wird, und zwar sofort." Das Ministerium mache sich so zum "Handlanger für ein Unternehmen".
Auch die Wettbewerbszentrale in Bad Homburg, die nach eigenen Angaben größte und einflussreichste Selbstkontrollinstitution gegen den unlauteren Wettbewerb in Deutschland, gibt es Kritik. "Durch das Nebeneinander der Anzeigen entsteht der Eindruck, als würde die Bundesregierung dm ausdrücklich empfehlen", so Geschäftsführer Peter Breun-Goerke gegenüber dem Branchendienst Meedia. Sollte dm nicht bis zum 25. August erklären, diese Art der Werbung zu unterlassen, werde man gerichtlich gegen das Unternehmen vorghehen.
dm und Ministerium weisen Kritik zurück
Bei dm weist man die Kritik über die Anzeigen indes zurück. Für die redaktionellen Inhalte der Anzeige seien die Partner selbst verantwortlich, so Erich Harsch, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung gegenüber dem Hessischen Rundfunk. Man prüfe nun, wie man mit der Abmahnung durch die Wettbewerbszentrale umgehen werde.
Das Verbraucherschutzministerium bestätigte gegenüber Report Mainz, den Anzeigenplatz kostenfrei zur Verfügung gestellt bekommen zu haben. Ein Interview oder eine weitere Stellungnahme gegenüber Report Mainz wurde laut der ARD aber abgelehnt.
Grundsätzlich dürfen Ministerien Leistungen von Dritten entgegennehmen, müssen diese allerdings in einem Sponsoring-Bericht veröffentlichen. Außerdem dürfen die Sponsoren keine Gegenleistung erhalten oder gar von der Regierung beworben werden. Insgesamt haben alle Bundesministerien zusammen in den Jahren 2009 und 2010 Sponsoring-Leistungen in Höhe von über 93 Millionen Euro entgegengenommen.
Aktualisierung 22. August, 19 Uhr:
Das Bundesverbraucherschutzministerium will keine weiteren Anzeigen schalten, die von dm gesponsert werden. Dies teilte das Verbraucherschutzministerium nun in Berlin mit. Man werde die Kritik der Wettbewerbszentrale außerdem "gründlich prüfen".
"Wir werden das so nicht fortführen und eine neue, geeignete Form finden", bestätigte dm-Sprecher Herbert Arthen am Montagabend einen Bericht des Senders hr-Info.