Bereits in den Anfangszeiten der modernen Filmindustrie war es ganz normal, dass Filme zum Teil dadurch finanziert wurden, dass Produkte gezielt in Szene gesetzt wurden. Mit dem Film "Die Reifeprüfung" im Jahr 1967 habe diese Art der Werbung ihre Durchbruch gefeiert, heißt es. Dort stand vor allem das von Schauspieler Dustin Hofmann genutzte Auto im Mittelpunkt. Richtig Fahrt aufgenommen hat diese Art von Werbung in den 1980er und 90er Jahren: Das Vertrauen des Außerirdischen E.T. wurde beispielsweise mit einer namentlich genannten Süßigkeit gewonnen.
Und noch heute kann genau gesagt werden, von welcher Marke die Uhr von James Bond ist oder welches Auto er fährt. Meist steht am Ende eines jeden Filmes der kurze Hinweis, dass die Produktion mit Produktplatzierungen unterstützt wurde. Doch wie sieht es abseits der Film- und Fernsehindustrie in einem anderen Ast der Medienbranche aus? Dürfen im Fotonetzwerk "Instagram" Produkte prominent platziert werden oder muss das dann als Werbung gekennzeichnet werden - auch wenn vielleicht nicht mal unbedingt Geld geflossen ist?
Werbung, ohne eine Kennzeichnung als Werbung?
Fragen, die sich am Donnerstag das Karlsruher Landgericht stellte. Dort begann der Prozess gegen die Karlsruherin Pamela Reif, eine der deutschlandweit erfolgreichsten "Influencer". Dieser Begriff erlangte erst in der jüngsten Vergangenheit seine Bedeutung, da mehr und mehr Nutzer der sozialen Medien ihre Reichweite nutzen, um damit bewusst das Konsumverhalten ihrer Fans zu beeinflussen.
Und genau diese Beeinflussung ist Gegenstand des laufenden Verfahrens vor dem Karlsruher Landgericht. Dem Verband Sozialer Wettbewerb sind konkret drei Postings von Pamela Reif aus dem Jahr 2018 aufgefallen. Dort hatte sie direkt auf dem Bild mal ein Hotel, mal einen Sportartikelhersteller und mal eine französische Kleidungsmarke verlinkt. Eine konkrete Kennzeichnung als Werbung erfolgte nicht, weshalb sich Reif nun wegen Schleichwerbung verantworten muss. Der Verband erwirkte daher vor dem Landgericht Hamburg eine einstweilig Verfügung. Pamela Reif nahm die drei Posts mittlerweile von ihrer Seite.
Da Reif ihren Wohnsitz in der Fächerstadt hat, wurde diese Verhandlung zur Kammer für Handelssachen am Karlsruher Landgericht verlegt. Deren Vorsitzender Richter Dr. Steffen Wesche sprach in der Angelegenheit von "Neuland" für die Gerichte, doch "auch das Internet ist kein rechtsfreier Raum - zum Glück!"
Transparenz bei Instagram-Werbung soll verbessert werden
Das Ziel des Verfahrens sei vor allem die bessere Erkennbarkeit von Werbung auf Instagram, bestätigt auch Rechtsanwalt Franz Buchert, der den Verband Sozialer Wettbewerbe in diesem Prozess vertritt. Es solle eine Transparenz geschaffen werden, die für den Nutzer die Werbung eindeutig als solche kennzeichnet. "Denkbar wären die bereits möglichen Funktionen des Netzwerks nutzen oder der Kanal erhält eine Beschreibung wie 'Dauerwerbesendung', wie es bei Sendungen von TV-Macher Stefan Raab üblich ist", so Buchert im Gespräch mit ka-news.
Doch von einer solchen "Dauerwerbesendung" will Pamela Reif beim Auftakt des Verfahrens nicht sprechen. Immerhin würde sie im Verhältnis mehr private Postings veröffentlichen, als bezahlte Inhalte. Doch genau hier sieht das Gericht den Knackpunkt: "Wenn die Bundeskanzlerin sich auf den Marktplatz stellt und eine Rede hält, kann sie dann nicht sagen, dass sie das als Privatperson gemacht hat", so Richter Steffen Wesche, der in diesem Fall auf die öffentliche Bekanntheit, den "Promi-Status", der 22-Jährigen verweist.
Urteil wohl erst Ende März
Das Gericht wird in den kommenden Wochen nun entscheiden, ob "Werbung für diverse Produkte beziehungsweise Marken in sozialen Medien zu unterlassen [ist], sofern diese dort nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet ist." Beide Parteien haben nun sechs Wochen Zeit, ihre Argumentationen in Schriftform darzulegen. Der Richter stellt eine Entscheidung für den 21. März in Aussicht.
Bis Klarheit besteht, das hat Pamela Reif im Prozess angekündigt, wird sie keine weiteren "Tabtags", also Verlinkungen von Firmen auf ihren Bildern, mehr machen. Allgemein nenne sie nun nur noch über die Option "Bezahlte Partnerschaft" die Firmen, von welchen sie Geld für die gemachte Werbung bekommt. In den anderen Posts, die privater Natur sind, wie sie sagt, verzichte sie aktuell auf die Nennung von Markennamen. Sie bemängelt, dass sie dadurch ihren Fans nun keine Produkte mehr empfehlen könne, von welchen sie persönlich überzeugt sei.
Werbung? Karlsruher Influencerin Pamela Reif wegen Instagram-Auftritt vor Landgericht
Instagram-Star Pamela Reif im Interview: "Karlsruhe ist mein Ruhepol"