Karlsruhe Interview: Wie der lokale Einzelhandel vom Internet profitieren kann

Nicht nur die Baustellen machen den Karlsruher Einzelhändlern zu schaffen, vor allem der Onlinehandel wird zu einer immer größeren Konkurrenz. Dabei kann gerade der lokale Handel das Netz nutzen, um mehr statt weniger Umsatz zu machen. Entscheidend dabei: Das Internet nicht als Feind, sondern als Verbündeten sehen. Wie das geht erklärt Stephan Sperling von der Agentur Netzstrategen im ka-news-Interview.

Herr Sperling, über 60 Prozent der Einzelhändler klagen laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) über sinkende Besucherzahlen. Der Umsatz im Onlinehandel dagegen ist in den vergangenen Jahren geradezu explodiert. Wann wird das letzte Ladengeschäft in Karlsruhe seine Pforten schließen?

Ich bin der festen Überzeugung, dass es lokale Ladengeschäfte auch in ferner Zukunft noch geben wird. Sie werden sicher anders aussehen und funktionieren als heute, aber es wird sie geben.

Dennoch erleben viele Einzelhändler die wachsende Bedeutung des Online-Handels in erster Linie als Bedrohung. Zu Recht?

Wenn man sich nicht intensiv mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden Umbrüchen auseinandersetzt wird das Internet ganz sicher zur Bedrohung für viele Händler. Aber es bietet auch Chancen - aber um diese zu nutzen, muss man sich auf die heutigen und kommenden Gegebenheiten einlassen: Kunden lieben das Internet und nutzen es bevorzugt zur Recherche. Sie tun das auch immer mehr mobil. Das wird sich nicht mehr ändern, darauf muss man als Händler beispielsweise reagieren.

Einfaches Beispiel: Wenn ich als Händler den Suchmaschinen nicht verrate, dass es mich als gibt, wann ich geöffnet habe, wo ich zu finden bin und welche Produkte oder Dienstleistungen ich verkaufe, werde ich nicht gefunden. Bei Kunden tauche ich so nicht mehr auf dem Radar auf und werde unsichtbar - gerade in Lagen mit wenig Laufkundschaft natürlich fatal.

In Ihren "Thesen zum lokalen Einzelhandel 2015" sagen Sie dem Einzelhandel große Verluste voraus, wenn er das Internet weiterhin als Risiko begreift, statt es als Chance zu nutzen. Gilt das für alle Branchen gleichermaßen?

Grundsätzlich betrifft das Thema Internet alle Händler. Während der Bäcker einfach dafür sorgen muss, dass ich ihn und seine Öffnungszeiten finde, muss der Buchhändler sicher mehr tun, um Kunden in den Laden zu locken. Oft werden Läden sicherlich auch zu Showrooms werden - denken wir an die Möbel-Branche. In diesen Sowrooms kann ich mir Waren ansehen, die ich dann egal über welchen Kanal bestelle: im Showroom, im Internet, über eine App usw.

Die Herausfordung ist sicher die Kombination aller möglichen und verfügbaren Kanäle. Im Idealfall macht es keinen Unterschied, ob ich im Laden, im Internet am Computer, mit dem Tablet oder dem Smartphone einkaufe. Händler sollten also nicht mehr in einzelnen, getrennten Kanälen denken - sondern alle Kanäle zu einem einheitlichen Nutzungserlebnis verbinden. Gewinnen wird, wer seine Kunden über alle Plattformen und Geräte hinweg begleitet und nicht mehr los lässt.

Nehmen wir an, ich habe ein Geschäft in der Karlsruher Innenstadt und habe mich entschieden, das Internet für mich zu nutzen. Was wäre der erste Schritt?

Der erste Schritt wäre sicher ein ordentlicher Eintrag bei Google My Business und eine eigene Website, die bitte unbedingt responsive sein sollte - sich also auf allen Geräten optimal darstellen lässt. Heute kommen oft schon über 50% aller Zugriffe auf eine Website über mobile Endgeräte - daher muss auf diesen Geräten auch der Fokus liegen. Dann muss ich Inhalte aufbauen die als Antworten auf die Fragen potenzieller Kunden infrage kommen. Dazu muss ich mich in meine Kunden hineinversetzen: Wonach suchen die?

Wie finde ich das heraus?

Wenn man die Frage "Wonach suchen die?" ehrlich beantwortet kommt man irgendwann zur Erkenntnis, dass Nutzer, die besonders nah an einer Kaufentscheidung sind, nach ganz konkreten Produkten suchen. Früher oder später solle ich also alle meine Produkte auf der eigenen Website zeigen - idealerweise mit einer konkreten Aussage über deren Verfügbarkeit, eigenen Bildern und individuellen Produkt-Beschreibungen, die nicht schon in 100 anderen Shops zu finden sind. Denn Google belohnt einzigartige Inhalte. Wenn ich dieselben Bilder und Texte wie alle anderen Händler verwende habe ich keine realistische Chance.

Aber Achtung: Es lohnt sich nicht immer, daraus auch gleich einen Online-Shop zu machen. Da begibt man sich sonst in eine ganz andere Liga in Sachen Logistik, Recht usw. Mittelfristig muss ich als Händler also in der Lage sein, zumindest meine Produkte online zu zeigen - auch wenn ich sie dort (noch) nicht verkaufe. So lassen sich weiter Erfahrungen sammeln - die vielleicht irgendwann zur Eröffnung eines Online-Shops führen.

Welchen Zeithorizont sollte ich die von Ihnen vorgeschlagenen Schritte einplanen?

Ich halte nichts davon, diesen ganzen Prozess an externe Anbieter auszulagern. Wenn ich als Händler im Netz bestehen möchte, muss ich es verstehen. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, nichts zu überstürzen und sich selbst und das Team nicht zu überfordern. Lieber kleine Schritte, daraus lernen und dann die nächsten Schritte. Damit sinkt auch die Gefahr, sich in etwas zu verrennen und alle Beteiligten gewöhnen sich an die neue Welt. Dieser Prozess dauert eher Jahre als Monate.

Sie sind diesen Weg schon mit mehreren Einzelhändlern gegangen. Was sind aus Ihrer Sicht die häufigsten Fehler - und wie kann man sie vermeiden?

Der häufigste Fehler ist in der Tat, dass die Bedeutung des Internets und auch der mobilen Nutzung unterschätzt wird. Nur weil man selbst vielleicht ein anderes Nutzungs- und Kaufverhalten an den Tag legt bedeutet das nicht, dass die breite Masse auch so tickt. Und wichtig ist wie gesagt auch, lieber kleine Schritte zu machen, immer wieder die Ziele zu überprüfen und das Feedback von Kunden und aus der Webanalyse auszuwerten und gegebenfalls den Kurs zu korrigieren. Man muss dem Internet eine Chance geben, experimentierfreudig sein und auch Rückschläge einstecken können. Wer die positiven Effekte aber mal gespürt hat in seinem Laden, nimmt dann meist von ganz allein kräftig Fahrt auf.

Aber auch hier lauert eine Gefahr: Wer den positiven Effekt im Laden spürt will häufig mehr. Doch ein eigener Online-Shop ist nicht billig und viele Händler starten mit einer sehr günstigen Lösung. Die hält aber selten was sie verspricht - in vielerlei Hinsicht: Suchmaschinenoptimierung, Benutzerfreundlichkeit, rechtliche Anforderungen, technische Anforderungen usw. Daher sollten Händler sich bereits ganz am Anfang des Weges gut überlegen, auf welches System sie setzen. Idealerweise wächst es dann über alle Evolutionsstufen mit, ohne dass bei jedem Schritt ein kompletter Umzug nötig wird. Auch hier kann ein Berater helfen: Bei der Ermittlung der (künftigen) Anforderungen und bei der Wahl des passenden Systems.

Für viele Einzelhändler ist sowohl das Thema Onlinehandel komplettes Neuland als auch das Thema Beratung. Was kann ein externer Berater denn leisten - und was nicht?

Wenn das Thema wirklich komplettes Neuland ist kann ein Berater helfen, die Fehler, die andere bereits gemacht haben, nicht zu wiederholen. Der Berater kann also Zeit und Geld sparen und die Nerven schonen - und auch ganz realistisch einschätzen, was für ein gegebenes Budget möglich ist.

Oftmals hilft es, sich zum Start eines Projektes einen Berater zu holen, damit das Fundament stimmt, realistische Ziele gesteckt und eine machbare Roadmap entwickelt werden. Auch  Analyse und Tracking  können so von Anfang an korrekt eingebunden werden - eine wichtige Basis für die weitere Entwicklung. In der Umsetzung kann der Berater helfen, Kennzahlen richtig zu lesen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Ganz wichtig: Der Berater sollte viele praktische und aktuelle Erfahrungen mitbringen.

Stephan Sperling ist Berater der Agentur Netzstrategen in Karlsruhe. Das Thema Internet und lokaler Einzelhandel ist nur eines der Themen, mit denen er sich beschäftigt. Mehr über Stephan Sperling auf seiner Profilseite.

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